Как выжать мощь из CTV и превратить зрителей телевизора в клиентов?

Превращение зрителей в покупателей: как использовать CTV для повышения конверсий

Более десяти лет назад подключенное к интернету телевидение (CTV) было растущей технологией, но не давало никакой практической пользы для маркетологов. Рекламные возможности были ограничены, а возможности программных закупок практически отсутствовали.

Перенесемся в сегодняшний день, и почти все крупные стриминговые сервисы, включая Disney+, Netflix и Max, ввели более дешевый тариф с рекламной поддержкой и сделали свой инвентарь доступным для маркетологов.

А для тех, кому интересен стратегический маркетинг и рост бизнеса, добро пожаловать сюда.

В результате больше людей смотрят контент через CTV, чем когда-либо прежде, а расходы на рекламу на CTV резко растут.

Между тем традиционное линейное телевидение, которое когда-то ценилось за широкий охват и силу создания бренда, приходит в упадок. Четыре из десяти американских специалистов по маркетингу и агентствам заявили, что перевели рекламные доллары с линейного телевидения на CTV в 2024 году, а 80% лиц, принимающих решения в сфере рекламы, сообщили, что CTV достигло их целей по брендингу.

Однако CTV можно использовать не только для повышения узнаваемости бренда. Последние достижения в таргетинге, измерении и атрибуции превращают CTV из инструмента осведомленности в верхней части воронки продаж в проверенный канал производительности, который может помочь увеличить конверсии.

Вот несколько стратегий и советов по повышению узнаваемости бренда и стимулированию действий с помощью кампаний на CTV и многоканальных кампаний.

1. Используйте очень детальный таргетинг

Хотя традиционная линейная телевизионная реклама обеспечивает огромный охват, существует одна серьезная проблема: большую часть времени вы практически не знаете, кто на самом деле смотрит вашу рекламу.

Это нормально, если вашей целью является широкая узнаваемость бренда, но это менее эффективно, если вам нужно охватить определенный тип лиц, принимающих решения, или целевую аудиторию.

CTV — это другое. С программными рекламными платформами, вы можете использовать таргетинг ABM, который использует данные компании и персональные данные, такие как отрасль, размер компании, должность или уровень старшинства, для таргетинга на высокодоходные компании и потенциальных клиентов.

Вы также можете безопасно загружать собственные данные CRM (аналогично тому, как они используются в электронной почте или платном маркетинге в социальных сетях) через партнеров по обработке данных или прямую интеграцию, чтобы вовлекать определенных потенциальных клиентов на более поздних этапах воронки продаж и повышать вероятность их конверсии.

2. Используйте ретаргетинг для повторного привлечения потенциальных клиентов на CTV и других цифровых каналах.

В зависимости от возможностей вашей платформы программной рекламы существует два основных способа ретаргетинга аудитории с помощью CTV.

Первый вариант подразумевает использование пикселя ретаргетинга, который идентифицирует и объединяет пользователей, посетивших ваш сайт или выполнивших определенное действие, в аудиторию ретаргетинга.

Затем вы можете использовать эту аудиторию для повторного вовлечения пользователей на устройствах CTV, показывая им рекламу во время потоковой передачи контента. Это позволяет вам оказывать большее визуальное воздействие на большем экране, чем ноутбук или смартфон — идеально для брендов с сильным визуальным рядом и большим количеством историй, которые можно рассказать.

Второй метод подразумевает использование рекламы на подключенном телевизионном вещании в качестве первой точки соприкосновения в кампании и ретаргетинг вовлеченных зрителей по другим цифровым каналам, таким как нативная реклама и дисплейная реклама, для стимулирования дальнейших действий.

Например, маркетолог может ретаргетингировать пользователей, которые полностью посмотрели рекламу на CTV, и использовать кросс-девайсный ретаргетинг, который сопоставляет домашний IP-адрес устройства CTV с другими устройствами в том же доме, чтобы показывать последующие объявления, побуждающие пользователей кликать по рекламе и выполнять конверсию, например, совершать покупку, регистрироваться или заполнять формы.

Вы даже можете перепрофилировать свои рекламные материалы на CTV для создания баннерной видеорекламы, которая автоматически воспроизводится в отображаемом месте в Интернете, чтобы повысить узнаваемость бренда и еще больше стимулировать взаимодействие.

3. Будьте четкими в своих призывах к действию

QR-коды сейчас в моде в видеорекламе. Это потому, что они позволяют маркетологам управлять конверсиями и отслеживать взаимодействие с пользователем, что невероятно ценно в среде с нулевым кликом, такой как CTV.

Но давайте посмотрим правде в глаза: если ваша реклама не будет точной, большинство зрителей не будут достаточно заинтересованы, чтобы доставать свои телефоны и сканировать QR-код.

Это не значит, что их не следует использовать. Многие креативные приемы, от часов обратного отсчета до статических наложений, могут повысить видимость и удерживать QR-коды на экране дольше.

Однако если вы хотите, чтобы ваша реклама на CTV приводила к конверсиям, лучший совет (и это может показаться слишком упрощенным) — четко сказать зрителям, чего именно вы от них хотите.

Если вы хотите, чтобы они зарегистрировались на мероприятие, покажите им URL и скажите им посетить сайт и зарегистрироваться сейчас. Если они хотят получить ограниченное по времени предложение, скажите им отсканировать QR-код до того, как истечет время.

В конечном итоге, вы хотите уменьшить трение, поэтому не усложняйте задачу и сделайте следующий шаг легковыполнимым.

4. Настройте свои измерения для достижения успеха

Раньше маркетологи, пытающиеся понять влияние своих кампаний CTV, ограничивались такими метриками, как показы и показатели завершения. Однако одним из самых больших достижений, которое помогло превратить CTV в канал производительности, стала возможность отслеживать конверсии между устройствами.

Например, при использовании определенных моделей атрибуции, когда зритель просматривает рекламу на CTV, посещает веб-сайт рекламодателя в течение заранее определенного периода времени и выполняет действие — запрос демоверсии или покупку, — граф идентификации может связать устройства пользователя и соотнести конверсию с исходным показом рекламы на CTV.

Пойдя еще дальше, вы можете присвоить событию конверсии значение дохода, что поможет вам отслеживать окупаемость затрат на рекламу, даже для конверсий, которые являются частью более длительного цикла продаж и не имеют немедленной денежной стоимости, например, загрузка технического документа или бронирование демонстрации продукта.

5. Всегда проводите тестирование

Наконец, независимо от того, проводите ли вы кампании самостоятельно или в рамках управляемой услуги, вам не захочется упускать возможность проведения A/B-тестирования.

Сравните эффективность между сегментом аудитории третьей стороны и данными CRM вашей собственной стороны. Протестируйте премиум-инвентарь по сравнению с размещением в сети. Экспериментируйте с креативными вариациями, чтобы увидеть, что обеспечивает наивысшую вовлеченность.

Хотя легко полагаться на бенчмарки и передовые практики, каждая ситуация индивидуальна, и на эффективность CTV влияют многие переменные. Вот почему постоянное тестирование является ключом к совершенствованию вашей стратегии и повышению коэффициентов конверсии.

CTV, как и линейное телевидение до него, всегда будет ассоциироваться с созданием узнаваемости бренда. Но с сегодняшними технологиями стало проще, чем когда-либо, нацеливаться на аудиторию с высоким намерением и измерять реальную эффективность.

Вас как пользователя раздражает CTV реклама или вполне терпимо? Пишите свое мнение в комментариях.

🔥Всегда актуальные материалы и свежие обзоры на мировые отчеты о маркетинге у меня в новом канале здесь. Буду рада видеть вас среди подписавшихся!