Аристотель создал продажи? Древние приемы создания убедительной презентации

Античная эпоха подарила нам фундаментальные принципы убеждения, которые сегодня активно используются в современных продажах, хотя многие об этом даже не догадываются. Чтобы подтолкнуть клиента к покупке, специалисты применяют целый арсенал методов аргументации и сравнительного анализа, что позволяет сделать коммерческое предложение максимально интересным. Именно поэтому презентации товаров и услуг строятся на сочетании маркетинговых инструментов с техниками продаж — это не просто информирование о продукте, а комплексное воздействие на аудиторию для достижения конкретных бизнес-целей.

Специфика коммерческой презентации

Когда мы создаем презентацию, мы по сути работаем с двумя разными подходами к подаче информации. С одной стороны, есть тексты, направленные на убеждение и продажу — их можно назвать риторическими. С другой — существуют повествовательные или драматургические тексты, которые рассказывают историю и подводят к определенным заключениям.

Современный маркетинг, особенно в сфере презентаций, преимущественно использует продающие нарративы. Впрочем, последние тренды показывают, что комбинирование различных текстовых форматов создает более мощное влияние на целевую аудиторию, открывая новые возможности для взаимодействия с потенциальными клиентами.

Давайте рассмотрим структуру коммерческой презентации, сосредоточившись на первом типе текстов. Так мы обратимся в этой статье именно к риторической части презентации, а про сторителлинг в презентации, вы можете прочитать в отдельном материале.

При чем здесь Аристотель?

Античные правила риторики, сформулированные Аристотелем более 2300 лет назад, легли в основу современных техник продаж. Удивительно, но древняя философия оказалась настолько универсальной, что до сих пор эффективно работает в коммерческой сфере.

В своем знаменитом труде «Риторика» древнегреческий философ Аристотель детально исследовал искусство публичных выступлений. Давайте обратимся к его наследию, чтобы понять, как эффективно выстраивать презентации в наши дни.

Мыслитель определял риторику как искусство подбора наиболее действенных методов воздействия на слушателей для каждой конкретной ситуации. По его мнению, ключевым навыком оратора является умение подкреплять каждое важное утверждение весомыми доказательствами, которые будут понятны и убедительны для целевой аудитории. Эти принципы коммуникации и убеждения, сформулированные Аристотелем, легли в основу современного ораторского мастерства.

Структура презентации по Аристотелю

Для начала мы бы хотели напомнить, что цель коммерческой презентации — подтолкнуть аудиторию к конкретным действиям. Это может быть покупка продукта, подписание контракта или решение об инвестировании. Чтобы достичь этой цели, важно правильно выстроить аргументацию, опираясь на классические принципы риторики.

В своем труде «Риторика» Аристотель описал различные типы ораторов, которые напрямую отражаются на способах коммерческого нарратива.

1.      Оратор совещательный

Его главная задача — это демонстрация последствий. Он фокусируется на будущем, показывая аудитории, какие выгоды или упущения их ждут при принятии определенного решения. Такой подход особенно эффективен, когда нужно помочь слушателям увидеть конкретные результаты их выбора.

Как это применить в презентации?

Ключевой момент презентации —  демонстрация того, как ваше предложение станет решением проблемы клиента.

Формируя презентационный материал, важно создать яркое видение перспектив: что изменится в жизни клиента после приобретения вашего продукта или услуги. Такой подход, основанный на демонстрации преимуществ и возможностей, эффективно воздействует на аудиторию, помогая ей представить позитивные изменения в будущем. В результате у потенциальных клиентов складывается благоприятное впечатление как о самом продукте, так и о компании в целом.

На этом этапе вводится тезис: «наше торговое предложение решит вашу проблему».

2.      Оратор судебный

Задача оратора —  установить причинно-следственные связи между событиями прошлого и их участниками, доказывая вину или невиновность.

Как это применить в презентации?

Для убедительной подачи материала стоит выстроить структуру презентации на основе  задач судебного оратора: сначала обозначить проблему, затем представить доказательную базу —   статистические данные, документальные свидетельства, примеры неудачных решений. В завершение продемонстрировать, как ваш продукт устраняет выявленные проблемы клиента.

Такой подход к структурированию презентации, основанный на принципах судебной риторики, позволяет выстроить безупречную логическую цепочку аргументов, которая ответит на основные вопросы клиента и предупредит возражения.

Здесь выводится тезис: «наш продукт решит вашу проблему, потому что есть эти факты»

3.      Оратор эпидектический

Когда все аргументы в пользу вашего решения уже озвучены, наступает момент эмоционального воздействия на аудиторию —   это роль эпидейктического оратора.

Основная цель такого выступления —  создать яркое впечатление через похвалу или критику. Оратор мастерски сочетает логику с эмоциями, погружая слушателей в момент «здесь и сейчас».

Как применить это в презентации?

В современном контексте это превращается в искусное сравнение существующего объекта с аналогами или с этим же объектом из прошлого. При этом важно помнить, что любое восхваление должно опираться на ранее представленные факты и доказательства, а не быть голословным.

Основная мысль презентации должна четко показывать: именно эти факты делают ваш продукт превосходящим конкурентов. Для максимальной убедительности выстраивайте повествование в хронологической последовательности: перспективы, предыстория и текущее положение дел. Такой подход поможет логично обосновать ценность вашего коммерческого предложения.

Главный тезис этого этапа: «наш продукт лучше, потому что есть эти факты».

Итак, это были ключевые тезисы, которые органично вошли в современные рекламные и маркетинговые стратегии. Следуя этим рекомендациям, вы сможете разработать по-настоящему работающую презентацию, способную заинтересовать потенциальных клиентов в предлагаемом продукте. Удачи в создании ярких и результативных презентационных материалов!

Интересуетесь дизайном презентаций? Тогда подписывайтесь на наш блог, чтоб не пропустить новые полезные материалы для вашего профессионального развития. Желаем успехов в реализации ваших проектов!